201703.22
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故事行銷,利用深植人心的故事連結你與顧客

在生活中,處處都充滿著故事,跟朋友聊天時,彼此互相分享自己的故事,臉書上的動態、照片也是一個個故事,回到家看的連續劇,更是虛構的故事。人們總是會不自覺的被這些故事所吸引。比起平鋪直敘的敘述,當你利用說故事把觀看者帶入你的情境,更能讓他們產生記憶與認同感。

透過故事來與消費者溝通,向消費者傳達品牌理念,或是宣傳商品訊息,這就是故事行銷。

(圖片取自蘋果日報)

蘋果公司前執行長賈伯斯,他傳奇的故事讓我們對蘋果多了一分敬重;電影《鐵達尼號》中,傑克與羅斯感人的愛情故事令人動容,然而,在電影之外,還有一個沒被拍攝的驚奇故事:在某次探勘行動中,科學家從沉沒多年的鐵達尼號中打撈出一只皮箱,當他們把皮箱撬開準備一探究竟,發現裡面竟然連一滴海水都沒滲入,讓人難以置信,LV的高品質也因而廣為流傳。

這兩個故事至今依然為人津津樂道,也替這兩個品牌在消費者心目中建立起深刻印象,而故事在其中又扮演著什麼角色呢?

故事,留在人們心中

對於這點,相信沒有任何人會有疑問。

聽故事對我們來說是一件再自然不過的事,從小時候就開始聽故事,不論是小紅帽、羅密歐與茱麗葉,還是宮崎駿的動畫,人們總是對此樂此不疲。這些故事不僅帶來許多樂趣,也讓人留下了許多美好回憶。此外像是龜兔賽跑或是孔融讓梨故事也都在人們心中留下深刻的影響,這些從小聽到大的故事,也在無意之間塑成了我們今日的人格。

故事的影響力,並沒有隨著年紀而改變,我們依然喜愛聽故事,而故事更容易在我們腦還中留下印象。雖然不會完全記起故事裡的每個細節,但我們會記得它所傳達的精神,這也就是為什麼故事對於品牌而言是強而有力的工具了。

故事,可以聯繫起你與顧客的情感

你與顧客之間是什麼關係呢?

如果只是買賣交易的關係,那麼當市場上價格更低、性能更好,CP值更高的商品時,他們就會離你而去,對你並不會產生忠誠度。要留下你的顧客,你必須與他們建立起買賣以外的關係,像是情感的連結。與消費者情感間的關係是行銷中的黃金。顧客與品牌間的連結,不僅會促成他們的回購,甚至會讓他們成為你的業務員,主動向親朋好友推薦你的產品。

故事,聽起來更有趣

條列式或平鋪直敘的文字,雖然讓人省時易讀,能夠清楚抓到重點,但對於消費者而言,如果文章內容不夠有趣吸
引人,甚至枯燥乏味,他們可能不屑一顧,就算看完也不會有印象。這也是為什麼我們必須透過故事來傳遞我們的訊息,有趣的故事總是可以激起人們的興趣,讓人欲罷不能。

然而,常常可以聽到這樣的論調:
「我們公司的性質,不適合做這種東西啦」或是「這個產業那麼無聊,哪會有什麼有趣的故事?」

當然,對於時尚產業或娛樂產業這類型,快速變化的產業而言,每分每秒都會有新的話題、新的內容產生,輕易地便能與有趣扯上連結。但事實上,沒有所謂無趣的產業,你所身處的產業當中,必定有只有身在其中的專家才能發現的獨特洞見,其中必然會有能夠成為故事素材有趣的事物。

故事,帶來全新感受

行銷人員往往被創意所困擾著。

不論是否進行故事行銷,行銷人員往往會遇到這個問題,想不出新的點子,或是絞盡腦汁想出的新點子早就被使用過。這對於必須每日更新網站、臉書的小編而言更是如此,要一年365天,天天想出全新的點子,實在不容易。用一個好的故事包裝,便能替你解決這些問題,利用一個新的故事,你可以從不同的角度切入,表達你所想傳遞的訊息,即便是一樣的精神,也能帶給顧客全新感受。

怎樣的故事才能夠算一個好故事呢?

這個問題沒有一個標準答案,不同產業、不同公司各有不同風格,都有屬於自己適合的樣子,但必須遵守以下的幾點原則。

建立於事實基礎


(圖片取自灣生回家臉書)

這是第一點,也是最重要的一點,就算憑空杜撰出再精采的故事,一旦被揭發,那麼累積的顧客及形象都會瞬間崩塌。千萬不要抱著僥倖的心態,在資訊如此流通的現代,任何沒有謊言都會輕易被攻破,而信用破產也是一瞬間的事情。書籍及電影《灣生回家》以大時代下在台出生的日人無奈辛酸的故事,感動無數觀眾,然而在作者偽造身世的新聞曝光後,不僅遭受輿論抨擊、信用全失,也導致後續退書的事件,可說是名利皆輸。

傳遞公司的核心價值

故事只是一個手段,別忘了你的目的是傳達品牌理念以及商品的訊息。如果為了引起注意而譁眾取寵,反而會模糊了你想對消費者說的話。因此,你必須以品牌價值為主軸,並建立在事實基礎上撰寫故事。

說出消費者心裡的故事

故事要能觸動人心,必定要讓讀者能夠感同身受,或者是,故事中的主角就是讀者的化身。讀者若能夠在故事之中找尋到自己的影子,便會下意識地將自己投射於故事之中,也會隨著故事的情節而有所起伏,進而投入情感。

要寫出這樣的故事,你必須熟知顧客的特性。深入了解他們的個性、習慣及喜好,認識他們所身處的文化、他們所使用的語言,並且運他們的文化做為背景,以他們的語言寫出屬於他們的故事。

 

讓消費者說出自己的故事

(圖片取自 airbnb 官網)

與其讓消費者接受你所說的故事,不如讓消費者說出自己的故事。就像朋友一樣,當一個傾聽顧客的品牌,讓顧客感受到自己是被重視的,也讓品牌不再只是一個冷冰冰的標誌,而是一個活生生的人。

此外,比起你說的故事,讀者更會相信其他顧客的親身經驗。airbnb便藉由鼓勵旅行者上網分享在各個城市中的旅遊經驗以及租體驗,讓airbnb成為旅途中共創、共享故事的朋友,並以這些旅客的故事來吸引更多的顧客。

利用淺顯易懂的故事,在社群上塑造出你的品牌形象。打動你的消費者,並經營長期且有效的消費者關係,建立起消費者心中無可取代的地位,這些都是故事行銷所能帶來的效益,也難怪故事行銷是一直以來的熱門關鍵字!