201703.22
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決勝關鍵—建立屬於自己的品牌

一件素T,夜市賣100,Uniqlo賣200,某潮牌卻一件快破千,但質料真的有差嗎?剪掉標籤後,多數人都無法分辨吧,品質的好壞大多只是事後地自圓其說。只是在品牌的加持下,感覺比較好、感覺比較值得罷了。

消費者買的是一種價值,而不單純只是產品本身。同樣的產品,但品牌能影響讓消費者對產品的感覺,覺得貴一點,產品的材質或品質應該會比較好,消費者也就願意付更高的金額。

那這股比較好的感覺是打哪兒來的呢?
是消費者對於品牌理念的認同。消費者的認同,相當程度保證了他們買單與否。

但對於市場中的後進者或是資金較卻乏的公司,他們並沒有足夠的時間與金錢投資在「建立品牌」這項耗時且昂貴的任務上。因此必須採取更積極有效的行動,而不能單靠時間的淬鍊來成就一個品牌。

一、以理念出發,而非產品

通常一個品牌是先有產品,而產品本身品質夠吸引人之後才會引起消費者對於品牌的好奇,以及之後進一步的認識。另一種做法是大量的廣告曝光,強迫消費者接觸、認識品牌。

那有沒有可能反過來呢?讓消費者先喜歡你的品牌,認同你的理念,之後再推出商品。

中國手機品牌—小米就是這麼做的。在最初,創辦人雷軍以「為中國人設計一支中國人的手機」為核心理念,號招了最初的100個核心會員,與他們一同討論手機的性能、該如何設計。而這個理念馬上獲得支持,最初的小米機就在彼此的激盪中誕生。想當然耳,這100名會員在未來一定會購買小米機。

換個角度來看,選舉不也是這麼回事嗎。當初柯文哲競選台北市市長時,雖然是台大醫院主任,但卻沒有任何從政的經驗,社會大眾對於他是否有能力勝任台北市長一職抱持著懷疑的態度。而柯市長善用素人參政的背景,以超脫黨派、白色力量,清新脫俗的理念吸引到大批支持者,強勢入主市府。這同樣也是以理念吸引支持的一個例子。

二、頻繁地與顧客接觸

(圖片取自小米官網)

與客戶對話是建立品牌最快速的方式。雙向的溝通確保消費者接收到你所傳達的訊息,而你也能夠知道消費者的反應,並給予回應。

小米之後建立了自己的論壇—小米論壇。在小米論壇上,用戶可以詢問有關手機使用上的問題,而在小米,回覆者並不是所謂管理員或客服人員,而是工程師,小米規定每位工程師每天都必須到論壇上回覆使用者問題,藉由直接與用戶接觸,能夠清楚的知道消費者的需求,而顧客也能感受到存在於品牌背後的人。

若以政治人物的角度來看,這或許就是所謂的勤走基層吧,了解人民的想法及困擾,並加以解決,豈不就是市長的職務嗎?

三、找到你企業的目標市場

在一般小企業最常看到的現象是,什麼產品都想要賣,什麼客人都想要囊括成自己的客戶。但要做出符合所有人口味的東西,是不可能的。所以在一開始的時候就必須要幫自己的企業決定想要賣給誰、賣什麼,並且堅守自己的企業核心價值,去提供你應該提供且符合市場所需的產品。

蘋果是典型的代表,從最初便以新創、高品質的風格吸引其消費者,其特有的ios 系統以人性化的操作為特點。儘管市場上以android系統的使用者為最大宗,大多數人都不習慣ios 的使用,但蘋果依然專注於ios 系統的精進,並沒有為了迎合更廣大的消費者而更改自家的系統,也因此創造出一群習慣iphone 換不回android 系統的果粉。

而小米則是維持一貫以客戶為本的理念,從最初的「為中國人設計一支中國人的手機」,自一上市以來就吸引一群有相同理念的顧客,而各項的更新也都是以這群消費者為主,在每周都由使用者投票決定下周更新項目。這樣的做法也替小米招來更多用戶。比起追隨潮流,一味製造性能比競爭者好的產品,小米堅持以用戶為主的作法,打造出自己專屬的市場。

有趣的是,以人為例子,我們在柯文哲身上,也能見到同樣的現象。柯文哲以不藍不綠的政治素人之姿出道,吸引到力圖革新的一批支持者,雖然加入政黨可以讓他快速獲得更多選票,但他依然堅定最初的立場,鞏固原有選民,不刻意討好藍綠選民,這樣的堅持反而讓他贏得最後的選戰。

在他們身上,可以發現一個共通點:堅定一致的理念,塑造屬於自己的風格,不以迎合大眾需求為目標,打造獨一無二的市場。

四、共享理念的夥伴

(圖片取自World Gym 臉書)

與相同理念的夥伴合作,便有更多的資源及管道可以進行宣傳,進而提升知名度,合作品牌的顧客也會因相同的理念而對你有較高的接受度。

例如,健身俱樂部 World Gym 與運動品牌adidas 合作,讓所有的員工都穿上愛迪達的運動服,一同推廣「全民運動」的風氣。除此之外,愛迪達特別提供World Gym會員商品的折扣優惠,而民眾只要著愛迪達服飾到 World Gym 便能享有免費運動體驗。

在這樣的合作之下,World Gym 的會員每每在運動時都會看到身穿愛迪達運動服的工作人員,長久下來便會自然而然地將運動與愛迪達連結起來,而愛迪達的愛好者也可能會因 World Gym 與愛迪達的理念相符,而選擇到 World Gym 運動,而優惠活動更促使雙方的顧客互相流通。

其他更多詳細的品牌合作內容可以參考:不再單打獨鬥,事半功倍的品牌合作

以上4點是一個品牌想快速拓展的做法,但如果要成為眾所皆知的品牌,還是得依靠長期穩定的經營,但若能落實這4點至少能在品牌創立初期站穩腳步,以面對日後更多可能。

 

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